Quand les entreprises décident de placer le client au coeur de leur stratégie
Depuis quelques années, les entreprises (tant BtoB que BtoC) sont confrontées à un processus de banalisation de l’offre et de guerre des prix sur leurs marchés. Dans le même temps elles assistent à une évolution des usages et des comportements des clients du fait des avancées technologiques et de la révolution digitale. Pour conserver leurs marges et assurer leur croissance tout en s’adaptant aux nouvelles attentes de leurs clients, de plus en plus d’entreprises engagent des démarches pour ‘faciliter le parcours client’, ‘assurer l’excellence de l’expérience client’, ‘réussir l’enchantement client’, c’est à dire lancer un programme d’orientation client.
Autant d’initiatives qui traduisent la volonté des entreprises de placer le client au cœur de leur stratégie pour se différencier, mais dont la réussite à long terme implique une réelle évolution culturelle et structurelle au sein de l’entreprise.
Etapes et facteurs clé de succès d’un projet d’orientation client
- L’état des lieux des relations clients et de l’organisation de l’entreprise :
– Le bilan des relations clients permet d’identifier les forces perçues de l’entreprise, son positionnement par rapport à la concurrence, les attentes d’amélioration et les enjeux et problématiques des clients auxquels l’entreprise doit répondre, …
– L’évaluation de l’organisation permet d’établir les pratiques effectives et la vision des collaborateurs de leurs relations avec les clients, …
L’état des lieux permet d’identifier les domaines à réformer et d’évaluer les efforts à fournir pour faire évoluer l’orientation client de l’entreprise.
- La vision client de l’entreprise
Il revient à la Direction générale, de définir clairement le projet client de l’entreprise en fonction des enjeux business liés à ses différents segments de clients et de le traduire en valeurs, priorités et engagements client, portés par le management, partagés par tous les collaborateurs et déclinés dans l’organisation.
- Le management, pilier de la culture client
Les managers ont un rôle clé à jouer dans l’adhésion des collaborateurs aux valeurs client de l’entreprise. Ils doivent promouvoir et devenir les garants de l’ « esprit client » au sein de leurs équipes et rendre tangible le lien entre efficacité opérationnelle et satisfaction client dans la performance commerciale de l’entreprise et sa profitabilité.
- Le développement des compétences relationnelles
Une fois les comportements ‘orientés client’ cible définis, il est essentiel d’harmoniser et développer les compétences relationnelles des collaborateurs (et de leurs managers). Référentiel comportemental, cursus de formation adapté, coaching, concourent à développer le ‘savoir-être’ des collaborateurs pour comprendre les attentes « non contractuelles » des clients, savoir gérer les moments clé et les situations difficiles, instaurer une relation de confiance durable avec les clients de l’entreprise…
- Une organisation orientée client et marchés et des processus adaptés
Parmi les axes à développer :
– Le partage de la connaissance des clients qui doit s’appuyer sur des échanges réguliers entre les différents acteurs de l’entreprise (équipes commerciales, production, logistique, après-vente,…) et sur des systèmes d’information adaptés.
– Le marketing stratégique dont le rôle est clé dans l’analyse des marchés, la segmentation client et l’élaboration de la politique d’offre.
– L’organisation et les pratiques commerciales qui doivent être revues pour notamment organiser les équipes par marché et non métier de l’entreprise, pour qu’elles connaissent parfaitement le métier des clients, leurs problématiques et enjeux.
– Les processus de service client qui doivent être mis en cohérence pour optimiser l’expérience client…
Le prérequis indispensable à la réussite d’un projet d’orientation client est que celui-ci soit effectivement porté par la Direction Générale de l’entreprise.