Comment évaluer la valeur d’un portefeuille client ?
Qu’est-ce qui fait la valeur d’une entreprise ? Comment les investisseurs évaluent-ils les entreprises ?
La plupart du temps, les méthodes sont purement financières, basées sur la performance passée et sur des anticipations discutables. Or, pour reprendre la mise en garde des prospectus vantant les mérites des produits financiers, les performances passées ne préjugent en rien de la performance future. Les capacités de l’entreprise à fidéliser durablement ses clients et à conquérir des parts de marché devraient être plus systématiquement prises en compte dans l’estimation d’une entreprise.
Les prévisions d’activité de l’entreprise reposent bien souvent sur de simples prolongements des croissances constatées les années précédentes (“on prolonge les courbes”), en tenant tout juste compte de quelques éléments de contexte. Les méthodes employées apparaissent bien peu solides. À performance passée équivalente, une entreprise qui a des clients fidèles n’aura forcément pas la même valeur qu’une entreprise qui est obligée de chercher continuellement de nouveaux clients. Les clients sont-ils très attachés à leur fournisseur ? Vont-ils continuer à acheter ? Vont-ils acheter plus ? L’entreprise est-elle également en position de conquérir de nouveaux clients et de gagner des parts de marché ? Voici quelques questions auxquelles les investisseurs souhaiteraient avoir des réponses concrètes ! Il est de l’intérêt des entreprises de partager des éléments sur la valeur de leur portefeuille client si elles veulent attirer de nouveaux actionnaires. Mais l’objectivation de cette valeur peut aussi comporter un réel intérêt interne. Son accroissement permet de rassurer les managers et les collaborateurs sur le bienfondé de la stratégie client de l’entreprise.
Alors comment mesurer cette valeur ?
Plusieurs dimensions peuvent être prises en compte. Citons en 6 qui nous paraissent essentielles, et qui peuvent être exploitées tant par les entreprises du BtoC que celles du BtoB :
- Le nombre de clients « actifs » : il s’agit de l’indicateur de base.
- Le nombre de nouveaux clients : cela permet de mettre en exergue la capacité de conquête de l’équipe commerciale.
- Le taux d’attrition (ou churn rate) : il s’agit du nombre de clients perdus rapporté au nombre de clients total.
- La confiance des clients : une notion qui peut être tangibilisée par le Net Promotor Score®, le taux de satisfaction ou encore le Why Index® en BtoB.
- Le panier moyen (à corriger de l’inflation) : correspondant à la commande moyenne, ou encore le chiffre d’affaires moyen par projet et/ou client.
- Le cross-selling : le chiffre d’affaires correspondant des ventes de nouveaux types de produit ou de services à des clients existants.
Il peut y en avoir d’autres, comme la durée des contrats, ou le nombre de commandes sur la période. Cela dépend grandement du type d’activité de l’entreprise. Evidemment, ce n’est pas tant la valeur absolue de ces “variables” qui importe que leur évolution dans le temps. Une amélioration de l’ensemble de ces variables permet de mieux appréhender l’efficacité de la politique
commerciale de la société, et donc sa solidité. Dans les faits, peu d’entreprises communiquent proactivement sur la valeur de leur portefeuille. Cette non transparence trouve sa source dans une certaine peur de trop s’exposer vis-à-vis de la concurrence, mais aussi dans les risques de devoir montrer une régression : comment expliquer un recul d’une ou de plusieurs de ces variables ?
Au même titre que la relation avec les clients, une relation de confiance avec les actionnaires et autres investisseurs doit reposer sur une absolue transparence. Celles qui ne le feront pas auront de plus en plus de mal à convaincre les investisseurs et à convaincre les collaborateurs du bien-fondé de leur démarche.