Améliorer l’expérience client ou la culture client ?
Les démarches visant à renforcer la satisfaction des clients sont désormais courantes dans les entreprises. Les crises à répétition que nous traversons depuis de nombreuses années ont fini de convaincre les Directions Générales les plus réticentes de la nécessité de fidéliser les clients. Aussi, nous voyons apparaître 2 types de projets : ceux qui visent une amélioration de l’expérience des clients, et ceux qui ciblent un renforcement de la culture client. Quelles sont les réelles différences entre les 2 approches ? Y-a-t-il une voie préférable à l’autre ?
L’amélioration de l’expérience des clients vise à retracer leurs parcours, de l’avant-vente jusqu’au SAV, à identifier tout ce qui pourrait nuire et ce qui construit leur satisfaction et mettre en place les améliorations requises. Les méthodes utilisées, comme le design thinking, impliquent les collaborateurs de l’entreprise. Elles aboutissent généralement à des améliorations concrètes qui impliquent souvent, notamment dans le BtoC, une refonte du parcours digital. L’approche est en soi vertueuse. Elle provoque une prise de conscience chez les collaborateurs et les managers des attentes des clients au delà de la délivrance d’un produit ou d’un service : simplicité, souplesse, écoute, prise en charge des problèmes…
Mais ce type d’approche change-t-il réellement l’ADN de l’entreprise ?
L’entreprise se met-elle en position de ne plus retomber dans les mêmes travers qui l’ont conduite à être en décalage par rapport aux attentes de ses clients ? Pas vraiment. Elle aboutit à des améliorations de son organisation, de ses procédures, de ses outils, à des collaborateurs mieux formés, mais pas à un changement suffisant pour faire prendre durablement conscience que la satisfaction des clients constitue la raison d’être de l’entreprise. Aussi, les démarches qui visent plus globalement à remettre le client au centre des préoccupations et des décisions de toute l’entreprise et à faire prendre conscience que chaque collaborateur a un rôle à jouer dans cette transformation sont préférables. Elles peuvent inclure des chantiers d’amélioration de l’expérience client bien entendu, mais leur ambition est supérieure. Elles visent à construire un projet fédérateur autour du client, porteur de sens pour chacun. La MAIF qui a obtenu pour la 18ème année consécutive le 1er prix de la relation client dans la catégorie assureur fait partie de ces entreprises qui ont fait ce choix depuis de nombreuses années.
