10 ans d’expérience du pilotage de la confiance client

Les entreprises qui travaillent de longue date avec WHY CONSULTING savent que le pilotage de la confiance client fait partie des pratiques élémentaires pour construire une relation client forte. GEMALTO travaille sur ce sujet depuis plus de 10 ans avec WHY CONSULTING.

Aussi, il nous a semblé intéressant de bénéficier du retour d’expérience d’Elisabeth Bourdon, Head of Customer Experience, en charge, au sein de l’équipe Customer Insights de déployer l’ensemble des processus d’écoute.

WHY : En quoi consistent ces processus d’écoute ? 

Elisabeth BOURDON : Nous avons en fait 2 démarches distinctes d’écoute de nos clients. La première s’appelle Tell Me Strategic. Nous la déployons chaque année depuis 2003. Ce sont des entretiens menés chaque année par des collaborateurs de Gemalto auprès des représentants de 150 à 200 comptes les plus importants. La deuxième, Tell Me Real Time, permet d’interagir plus fréquemment auprès de nos clients pour évaluer la performance de Gemalto sur un processus opérationnel, comme la livraison des cartes à puce par exemple. 

WHY : Quels sont les objectifs de Tell Me Strategic ?

Elisabeth BOURDON : Ces entretiens nous permettent de faire un bilan exhaustif de nos relations avec nos grands comptes et surtout d’évoquer leurs enjeux et objectifs. Ainsi, nous cernons davantage les aspects de ce que nous faisons qui sont importants pour eux, et sommes plus à même de répondre à leurs attentes. Ces entretiens comprennent un volet quantitatif, qui permet de calculer un indice de confiance, le Why Index®.

WHY : Qui interrogez-vous chez vos grands clients ?

Elisabeth BOURDON : Des cadres dirigeants, des collaborateurs opérationnels et des représentants du management intermédiaire.

WHY :  Vous utilisez la même trame de questionnement pour chacun ?

Elisabeth BOURDON : Pas tout à fait. Nous avons un questionnaire  qui comprend 2 parties : un bilan autour de la relation autour de 4 thèmes, et une partie plus prospective, avec des questions ouvertes portant sur les enjeux et les objectifs plus « business » de l’entreprise cliente. Les opérationnels ne sont généralement interrogés que sur le bilan, tandis que les cadres dirigeants ne s’expriment que sur la partie prospective, ayant rarement une vue précise sur les sujets  « terrain ». Les cadres intermédiaires peuvent s’exprimer sur les 2 parties.

WHY : Quelle exploitation faites-vous des informations ainsi collectées  sur Tell Me Strategic ?

Elisabeth BOURDON : Il s’agit d’abord d’une exploitation faite par le responsable de compte. Cela alimente son plan d’action sur le compte. Il implique aussi les équipes marketing, techniques et industrielles dans la recherche de certaines solutions spécifiques. Ensuite, les informations sont diffusées à toutes les équipes marketing, techniques, industrielles, pour alimenter leurs plans de progrès. Elles ont toutes un objectif sur le Why Index®. La plate-forme Why Customer Insight® est d’ailleurs appréciable puisqu’elle permet de diffuser les informations qualitatives et quantitatives à l’ensemble des équipes concernées.

WHY : Gemalto est présent sur les 5 continents et comprend plus de 12000 collaborateurs. Comment assurez-vous le déploiement d’une telle démarche ?

Elisabeth BOURDON : Nous nous reposons sur une dizaine de « champions » répartis dans les régions. Ils interviennent dans la sélection des contacts clients et des interviewers, dans la communication locale auprès des équipes et du management, dans l’organisation des entretiens, dans l’analyse des résultats et dans le suivi des actions qui en découlent.

WHY : Pourquoi 2 processus d’écoute client ?

Elisabeth BOURDON : Nous nous sommes aperçus que la démarche Tell Me Strategic, si elle nous permettait de renforcer les relations avec nos clients stratégiques, n’apportait pas d’informations suffisamment précises pour nos pilotes de processus, qui doivent avoir à cœur d’améliorer l’expérience client sur les interactions importantes. C’est pourquoi nous mettons en place, depuis deux ans,  Tell Me Real Time. Les résultats sont directement exploités par les responsables des processus concernés, pour s’assurer que l’  « expérience client » est positive et est alignée avec les indicateurs qui sont suivis en internes. C’est un questionnaire web très court basé sur la satisfaction et le NPS (Net Promoteur Score).

WHY : Avec le recul de plus de 10 années de mise en pratique, quel retour d’expérience faites-vous de la mise en place de ces démarches ?

Elisabeth BOURDON : Concernant la démarche Tell Me Strategic, cela nous a permis de garder le focus sur le client malgré des étapes dans notre développement qui auraient pu impacter négativement nos clients (comme la fusion Gemplus / Axalto il y a quelques années).

Attention à ne pas prêter trop d’importance à la mesure, qui peut varier un peu dans le temps au détriment de l’intérêt de la démarche elle-même : écoute-analyse-restitution permet réellement de développer une culture client partagée et d’améliorer les relations avec nos clients. Il faut choisir les comptes en fonction des enjeux qu’ils représentent, pas en fonction des notes qu’on anticipe !

WHY : Vous reste-t-il encore des progrès à accomplir ?

Elisabeth BOURDON : Bien sûr, nous avons encore des voies de progression ! Nous devons aller plus loin dans l’implication des opérationnels, leur faire davantage de feed-back sur les résultats et les accompagner pour construire des plans d’amélioration pertinents et efficaces.

L’utilisation également de ces données par les équipes marketing est encore trop succincte. Nous devons davantage utiliser cette richesse pour améliorer nous offres ou en générer de nouvelles. Notre processus Tell Me Real Time est encore très récent (moins de 2 ans d’existence). Pour le moment, nous fonctionnons avec une organisation et des outils « maison ».

Enfin, nous testons des outils qui puissent nous faire gagner du temps dans l’analyse des campagnes, comme des analyseurs sémantiques. Mais si ces derniers sont adaptés au monde du BtoC, impliquant des forts volumes, ils  le sont moins quand il s’agit d’analyser les retours de 300 à 400 entretiens !

Entretien réalisé par Serge Rouvière, DG Why Consulting