Comment créer de nouveaux espaces stratégiques ?

Le livre « Stratégie Océan Bleu », dont la première édition date de 2005, n’est quasiment plus à présenter. Ecrit par 2 professeurs de l’INSEAD, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, il remet profondément en cause les principes d’analyse concurrentielle enseignés jusqu’ici dans les MBA et autres écoles de management. Il utilise la métaphore de l’océan rouge pour désigner les espaces stratégiques traditionnels fortement concurrencés et celle de l’océan bleu pour désigner un espace sans concurrence que l’entreprise se crée sur mesure.

 

En quelques mots, les auteurs remettent en cause les approches traditionnelles qui se limitent à mettre en place une stratégie quasiment standard, basée soit sur des coûts bas, soit sur une approche qualitative, sans remettre en cause les critères classiques du secteur d’activités considéré.

 

Plutôt que de proposer peu ou prou des produits identiques à la concurrence et de se battre sur les mêmes critères déterminants du secteur, il est conseillé de créer une offre disruptive, en s’intéressant aux domaines réellement créateurs de valeur pour les clients traditionnels, voire pour des nouveaux segments de client.

 

Comment y arriver ?

 

Chan Kim et Renée Mauborgne développent 6 principes afin d’aider les entreprises à développer leur Océan Bleu. Plusieurs idées nous semblent intéressantes et rejoignent ce que WHY Consulting met en avant à travers le développement de l’orientation client des entreprises :

 

• Il est indispensable de comprendre son marché et les principaux critères concurrentiels de son secteur
• L’entreprise doit créer son propre positionnement en n’ayant pas peur de créer de nouveaux critères (par exemple l’entreprise The Body Shop qui a misé sur le naturel face à des concurrents à forte notoriété, installés de longue date, non positionnés sur ce thème).
• L’innovation doit créer de la valeur pour les clients en répondant globalement à leurs problématiques, ce qui peut nécessiter de créer des alliances avec d’autres entreprises.
• La stratégie doit être simple, très opérationnelle, comprise par tous.
• L’adaptation de l’organisation et la conduite du changement pour vaincre les résistances sont des éléments clé de réussite.

 

Si cette approche comporte des éléments intéressants et réellement inspirants, elle n’insiste pas suffisamment selon nous sur l’une des sources fondamentales d’inspiration : les clients. C’est en rentrant dans leur intimité et en comprenant leurs points de douleurs que l’on peut imaginer des solutions disruptives.

 

Un autre point d’amélioration : si l’ouvrage met en avant des succès, il ne développe pas les causes des échecs des entreprises qui ont échoué à construire un océan bleu.

 

Mais Stratégie Océan Bleu fait partie de ces livres à lire absolument !