Mettez l’expérience des clients sous contrôle sans les harceler !

Il n’est plus possible pour un client de porter sa voiture à réviser sans recevoir un email l’invitant à répondre à un questionnaire en ligne. Sous prétexte de mettre l’expérience client sous contrôle, les entreprises multiplient les enquêtes transactionnelles (par opposition aux enquêtes « relationnelles », qui ne sont pas liées à un événement particulier de la relation client).

 

Mais ces entreprises se mettent-elles réellement à la place de leurs clients ? Les clients sont submergés par ce type de démarche qui ne leur apporte généralement rien de très positif. Faites l’expérience d’exprimer un avis très négatif lors de ce type de sollicitation. Dans 9 cas sur 10, vous n’aurez pas de retour. En effet, souvent cette information est exploitée par l’équipe marketing sans coordination avec l’équipe commerciale ou avec le service client. L’entreprise utilise le temps de son client uniquement pour ses besoins propres !

 

En voulant bien faire, les entreprises dégradent l’expérience client.

 

Même quand un client fait l’effort d’y répondre (parce que son conseiller lui a dit que c’était important et qu’il fallait qu’il coche 9 ou 10 à la question de recommandation, sinon il serait mal noté par sa hiérarchie), le client peut trouver certains questionnaires extrêmement frustrants, car  ne permettant pas d’exprimer ce qui est important pour lui. Par exemple, suite à un échange téléphonique avec son conseiller bancaire, un client reçoit un questionnaire lui demandant sa satisfaction sur … le temps que le conseiller a mis pour décrocher, alors qu’il a envie de mettre en évidence le fait qu’il doit toujours appeler son gestionnaire et que ce dernier ne prend jamais l’initiative d’une rencontre !

 

Des entreprises pensent bien faire en proposant un « incentive ». Pourquoi pas, mais on est alors en droit de se poser la question sur l’objectivité des réponses. L’intérêt du client dans ce cas n’est pas d’avoir un meilleur service, mais d’obtenir la contrepartie.

 

Le pilotage de l’expérience client est bien entendu nécessaire, mais doit respecter quelques règles de base.

 

Utilisez tous les retours client

Le client n’attend pas forcément d’être interrogé pour exprimer sa perception, que celle-ci soit négative ou positive. Il peut, par exemple, le faire lors d’un échange avec son conseiller, qui doit l’encourager dans cette voie. Il est alors essentiel que cette expression spontanée du client soit captée et capitalisée par l’entreprise.

 

Donnez la possibilité à son client d’exprimer son point de vue, sans l’obliger à répondre à un questionnaire

La manière dont le client est sollicité est importante. Ne présentez pas cela comme une nécessité « Nous avons besoin de votre avis pour progresser » (après tout, c’est le problème de l’entreprise, pas du client), mais comme une possibilité d’exprimer son avis s’il le souhaite.  C’est le client qui décide. Généralement, il utilise cette possibilité s’il a un reproche à faire à l’entreprise, ou bien lorsqu’ il a été très positivement étonné. Si le service est bien sans plus, il ne consacrera pas de temps à répondre.

 

Restez très ouvert dans le mode de questionnement et évitez un usage trop systématique des notations

N’imposez pas les thèmes mais donnez réellement la parole au client : «  Qu’avez-vous apprécié ? » « Que doit-on améliorer en priorité ? ». Avec ce type de question ouverte, le client a le sentiment d’être réellement écouté et de pouvoir s’exprimer librement. Evitez les notations trop systématiques, comme demander une note de recommandation pour calculer le NPS à chaque fois qu’un client achète un produit. Cela n’a guère de sens.

 

Le retour doit servir la relation avec le client qui a exprimé son avis

Sauf dans les enquêtes d’opinion politique, personne n’a envie d’être traité anonymement. Si un client évoque une sujet d’insatisfaction, il attend une réponse personnalisée. Aussi, le système de pilotage de l’expérience client doit permettre aux managers et aux collaborateurs concernés par le client de réagir d’une manière pertinente.

 

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Cabinet de conseil spécialisé dans la relation client et la performance commerciale, WHY Consulting accompagne les entreprises qui souhaitent positionner le client au cœur de leur stratégie et de leur organisation. Parmi nos clients : Air France KLM, Gemalto, Naval Group, Suez, Société Générale, Solvay, Thales,…

Dirigeant du Cabinet de conseil WHY Consulting qu’il a cofondé il y a plus de 17 ans, Serge Rouvière a publié plusieurs ouvrages sur la culture client et la performance commerciale :  » Réussir sa relation client  » – Dunod, 2010 –  » Vendre plus en BtoB  » – Dunod, 2016 (2nde édition) – « Culture client, l’ultime différenciation entre les entreprises » – Maxima, 2016.

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