De la vente au conseil, ou la nécessaire mutation de l’équipe commerciale B to B

Nous sommes manifestement rentrés dans une période de plus faible croissance. Or, pour l’entreprise, moins de croissance sur son marché signifie une concurrence exacerbée, toujours plus intense. Plus que jamais il est nécessaire de fidéliser les clients existants et d’en conquérir de nouveaux, sur des marchés qui stagnent. Alors comment réussir ? Comment une entreprise peut-elle se différencier de la masse de ses concurrents dès l’approche d’un prospect ?

 

 

La fonction marketing a évidemment un rôle croissant à travers le ciblage des segments clés, la construction d’offres pertinentes, la mise en ligne d’informations utiles et la capacité à attirer des prospects vers l’entreprise (les pratiques d’Inbound marketing se développent dans le BtoB).
Mais la fonction commerciale reste déterminante pour recruter et fidéliser les clients. Or les attentes des clients ont évolué. Ces derniers font face à des offres multiples, dont ils ont du mal à établir une hiérarchie par rapport à leurs besoins. Ils ont peu de temps à consacrer au choix et au suivi des fournisseurs et prestataires. Au sein des entreprises clientes, plusieurs fonctions sont concernées (achats, fonctions métier, marketing, ….) pouvant avoir des attentes différentes. Dans ce contexte, le rôle du commercial évolue.

 

Le commercial se doit de comprendre le métier de son client,
la manière dont son offre s’insère dans la chaîne de valeur de l’entreprise,
ses problématiques et enjeux spécifiques.

 

Il a une approche globale des besoins de l’entreprise et maille au maximum la relation avec l’ensemble des fonctions qui peuvent avoir un rôle dans le processus de décision. Il fait prendre de la hauteur au client en l’aidant à appréhender globalement les solutions du marché et la manière dont sa propre offre se situe, ses avantages et ses limites. Sa démarche est sincère et il a la volonté d’aider son prospect/client à devenir « plus performant », en lui faisant gagner du temps, de l’argent ou de l’efficacité. Il ne doit pas hésiter à nouer des partenariats avec d’autres fournisseurs pour répondre globalement à un besoin, car si lui ne le fait pas, un concurrent le fera, et son entreprise perdra la relation avec le client.

 

Le commercial doit donc fonder son action
sur l’écoute et le conseil.

 

Pour un directeur commercial, cela signifie qu’il faut préparer intensivement son équipe à ce nouveau monde. Le management commercial de terrain doit accompagner les commerciaux dans cette évolution. Un programme de formation intense et sur-mesure est indispensable. Le recrutement de profils naturellement plus tournés vers l’écoute et le conseil sera également nécessaire.