CRM : quelles bonnes pratiques pour déployer une solution adaptée aux besoins de l’entreprise ?

Refondre son CRM est un investissement coûteux en temps pour les équipes et une charge financière importante pour l’entreprise. L’objectif principal est souvent de fournir aux équipes commerciales et marketing les outils qui vont permettre de développer et fidéliser la base de clientèle en optimisant les processus de relation client, commerciaux et marketing.

Une question se pose : construit-on « le bon CRM » ? La solution permet-elle réellement de mieux connaître ses clients, de dynamiser l’action commerciale et d’exploiter l’information sur le plan marketing pour définir de nouvelles offres ? Les parcours sont-ils plus fluides pour les clients ? Certains experts n’hésitent pas à affirmer que les CRM ne servent à rien. D’autres annoncent que le CRM a remplacé l’ERP et qu’il est maintenant incontournable et omniprésent. Que faut-il en penser ?

 

Tout d’abord, il est important de réaliser qu’une approche CRM doit être globale et que le SI CRM en lui-même n’est qu’une partie du projet qui vient supporter la cible construite en apportant productivité, réactivité et même proactivité. Une approche globale doit prendre en compte tous les leviers, qui vont permettre de mieux servir ses clients et d’en conquérir de nouveaux. Cela comprend notamment une stratégie volontariste fondée sur le développement de l’orientation client, une organisation et un management adaptés, une refonte des parcours clients et des processus associés, etc.

 

C’est d’autant plus important que les CRM actuels dépassent le cadre des CRM historiques car ils viennent marcher sur les « platebandes » des ERP avec la digitalisation des offres. De plus en plus souvent, les commandes sont gérées par le CRM au lieu de l’ERP et c’est l’ERP qui vient s’intégrer aux nouveaux CRM, aisément connectables aux autres SI.

 

Par ailleurs, les projets conduits en mode agile n’incitent pas à une réflexion préalable sur les référentiels de données. Or même si le mode agile et le maquettage au fil de l’eau vont permettre une appropriation rapide des utilisateurs, le succès du projet passe par une réflexion approfondie sur les données nécessaires et à maintenir pour atteindre les objectifs fixés. En un mot, cela devient plus facile de mettre en place un CRM, mais toujours plus complexe de mettre en place l’outil qui va apporter plus d’efficacité ! La réflexion sur le référentiel client doit être conduite avec toutes les fonctions concernées dans l’entreprise : les producteurs de données, ceux qui les mettent à jour et ceux qui les utilisent.

 

Des choix sont nécessaires et requièrent les bons critères d’arbitrage pour ne pas se tromper. Plus que le coût d’investissement, c’est le coût d’exploitation et notamment de maintenance qu’il faut conserver comme critère fondamental d’analyse. Quel coût de maintenance requiert cette donnée pour être fiable ? – source et coût de l’information, exactitude de la données, périodicité nécessaire de la mise à jour. Quel bénéfice m’apporte cette donnée à jour ? Voici les premières questions à garder à l’esprit tout au long de cette réflexion. Les utilisateurs sous-estiment souvent la maintenance des données, incités par la facilité qu’offrent les nouveaux outils à gérer plus de données. Ils ne réalisent pas le temps qu’il faut passer ensuite pour maintenir des données toujours plus détaillées.

 

A titre de synthèse, il nous semble important de retenir les règles suivantes lors de la mise en place d’un CRM.

 

1. Faire formaliser par les parties prenantes les objectifs recherchés du nouveau CRM. S’assurer que ces objectifs ne sont pas atteignables sans refonte du système d’information. En effet, cette démarche « de remise en cause » va pousser les utilisateurs à préciser leurs objectifs et rechercher les moyens d’y arriver avec les ressources disponibles. Cela permettra de développer le système réellement adapté aux besoins.

 

2. Définir les indicateurs qui permettront de juger du retour sur investissement ou au moins de réaliser une Analyse Coûts/Bénéfices.

 

3. Compiler les besoins sous forme d’un cahier des charges. En mode Agile, on ne recherchera pas l’exhaustivité. Il est important de bâtir un support qui servira de guide lors de la conception et qui comprendra au moins le noyau dur des demandes. Notamment, ces besoins doivent intégrer les exigences du management en termes de reporting qui seront déclinées sous forme de tableau de bord au niveau opérationnel.

 

4. Conduire une vraie réflexion préalable sur le référentiel client en intégrant les besoins de toutes les parties prenantes pour le suivi opérationnel mais aussi la gestion et la Direction Générale.

 

5. Pour faciliter l’adhésion à la nouvelle solution, s’assurer que tous les futurs utilisateurs seront gagnants, notamment les producteurs internes de données (les commerciaux par exemple), en vérifiant la valeur ajoutée de la solution pour chaque partie prenante utilisatrice.

 

Lors de nos missions d’Assistance à maîtrise d’ouvrage sur des projets de conception et de mise en œuvre de CRM, nous nous efforçons d’apporter notre expérience de transformation des processus et nous focalisons notre attention notamment sur ces règles de bonne conduite qui permettent d’éviter de nombreux écueils tout en gardant l’agilité nécessaire pour ce type de projet.