La culture client, le nouvel enjeu des entreprises

En tant que client, nous faisons quelquefois l’expérience d’entreprises avec lesquelles tout est facile. Nous pouvons les contacter facilement. Nous tombons toujours sur un interlocuteur aimable, à l’écoute. Quelle que soit la personne avec qui nous sommes en relation, elle a accès à l’ensemble des informations nous concernant et nous n’avons jamais à nous répéter. Régulièrement, nous avons un contact avec un conseiller, généralement toujours le même,  qui fait un point sur l’évolution de nos besoins. Nous avons le sentiment que nos particularités sont parfaitement comprises et intégrées dans les offres qui nous sont faites, ces dernières pouvant être spontanées.  Il peut s’agir de fournisseurs « personnels » ou bien «  professionnels ».

Ces entreprises que ont fait de l’ »expérience client »  un axe de différenciation fort. Nous constatons qu’il s’agit là de plus en plus d’une nécessité tant l’offre de produits et de services se banalise, y compris dans le monde du BtoB. Dans la durée, une telle stratégie de différenciation se traduit par une surperformance économique et des prises de parts de marché significatives, même sur des marchés matures.  Alors qu’est-ce qui distingue fondamentalement ces entreprises des autres ?

Un marché constamment analysé et anticipé

L’entreprise orientée client (OC) possède un marketing fort. Si c’est fréquemment le cas en BtoC, c’est plus rarement le cas en BtoB. Alors qu’entend-on par un marketing fort ? Avant tout, l’entreprise OC est capable de bien identifier ses compétences distinctives, c’est-dire les domaines dans lesquels elle excelle. Pas si facile que cela… Elle sait cibler les segments de client où ses compétences font merveille.

Pour la vision plus long terme, elle analyse soigneusement et (très) régulièrement les tendances des marchés. Souvent, en BtoB, elle ne s’intéresse pas seulement à ses clients directs, mais également aux clients… de ses clients ! Elle est capable d’aller capter des tendances sur les marchés de ses clients …

Au-delà de cela, elle s’intéresse particulièrement aux problématiques de performance de ses clients. En quoi ce qu’elle fournit peut rendre ses clients plus « performants ». Le terme « performant » couvre des aspects économiques  (un coût moindre ou une performance économique globale optimisée), ou bien donner la capacité  à son client d’offrir plus de valeur à ses propres clients.

Si certaines évolutions ne lui sont pas favorables, car elle n’a pas aujourd’hui le savoir-faire pour y faire face, elle sait investir pour le développer. Cet investissement peut passer dans certains cas par des rachats ciblés d’entreprises.

La voix du client : un moteur permanent de l’amélioration

L’entreprise OC est caractérisée par sa capacité à écouter ses clients en toutes circonstances. Elle ne conçoit pas de créer un nouveau service ou produit sans faire réagir une sélection de clients fidèles  par exemple. Elle conduit régulièrement des études de satisfaction voire de « confiance », cette notion étant un peu plus globale que la précédente.

Mais au-delà des enquêtes classiques, chaque employé est un canal de remontée d’information privilégiée. Ces derniers n’hésitent pas à solliciter leurs clients suite à une interaction majeure pour savoir ce qu’ils ont apprécié ou non. Toute remarque client, mécontentement voire idée nouvelle est alors introduite sur un outil de suivi qui permet à toute l’entreprise de capitaliser sur l’ensemble des avis de ses clients. Les données collectées constituent le cœur du système d’amélioration de l’entreprise OC. Elles sont analysées dans toutes leurs dimensions : satisfaction vis-à-vis des produits et services fournis, efficacité des processus relationnels client,  analyse des attentes nouvelles, compréhension des problématiques et enjeux spécifiques.

Tous les périmètres organisationnels et fonctionnels de l’entreprise ont accès et utilisent les informations récoltées dans une logique d’amélioration. Les plans d’action qui en découlent sont partagés avec les clients. Le retour d’information systématique fait partie des règles que l’entreprise OC se fixe.

Chercher à améliorer l’ « expérience client »

Au-delà de l’écoute client permanente, l’entreprise OC cherche à créer une expérience vécue par les clients qui soit réellement différenciante, leur facilitant la vie au quotidien, excluant toutes les erreurs qu’ils dénoncent si fréquemment. Voici quelques exemples d’ « expériences » que les clients apprécient :

–          L’historique des demandes ou des problèmes est précieusement gardée en mémoire pour que le client n’ait pas à se répéter,

–          Le client peut en permanence utiliser des canaux « pratiques » (par exemple, pouvoir faire une transaction simple sur smartphone ou sur PC, sans avoir à attendre de pouvoir  contacter un interlocuteur pour le faire),

–          Quand le client veut avoir accès à un interlocuteur « physique », c’est facile, et le collaborateur se présente systématiquement et laisse volontiers ses coordonnées directes pour un rappel ultérieur,

–          Toutes les demandes font l’objet d’un accusé de réception, avec engagement de retour vers le client dans un délai précis.

–          Le dialogue est toujours possible et l’entreprise prend le soin de ne jamais faire preuve de rigidité.

Mettre en place une organisation et un mode de fonctionnement « orienté client »

C’est probablement la première caractéristique visible de l’entreprise « orientée client ». Les équipes en interface avec les clients sont organisées par marché, et non pas par métier de l’entreprise. Elles connaissent parfaitement le métier des clients, leurs problématiques et enjeux liés. Les échanges sont fortement facilités. Les clients ont le sentiment d’être parfaitement connus et compris.  Ils conservent néanmoins l’accès à des spécialistes pointus quand cela est nécessaire, leurs interlocuteurs habituels ne pouvant pas forcément apporter des réponses immédiates à toutes leurs questions.

Partager en interne toute la connaissance des  clients

Le moteur de la culture client repose en grande partie sur la disponibilité et le partage des informations client. Mais de quelle information parle-t-on ? Déjà, la stratégie « client » est connue et  portée par l’ensemble des équipes. Tout le monde sait que tel segment ou tel grand compte représente un enjeu fort pour l’entreprise. Cela requiert notamment des échanges réguliers entre les équipes commerciales et la « production ». L’information sur les clients est facilement accessible, soit à travers des échanges avec les équipes qui gèrent les relations avec les clients, soit à travers des systèmes d’information adaptés. Plus l’entreprise possède des clients à faibles enjeux unitaires, plus les systèmes d’information sont importants (CRM, logiciel de suivi des demandes, …).

Maîtriser et développer les compétences relationnelles

Les comportements souhaités sont bien identifiés par l’entreprise OC . Au-delà des aspects d’organisation et de processus,  les comportements attendus de l’ensemble des représentants de l’entreprise OC sont clairement établis. Ces comportements reposent sur les leviers d’une relation forte avec le client, basée sur la confiance : écoute, capacité à reconnaitre une erreur de l’entreprise, présomption de bonne foi de la part du client, anticipation des difficultés pouvant avoir un impact pour les clients, informations précises sur les raisons d’un refus, …

L’attribution des postes les plus exposés à la relation client se fait avant tout sur des critères de savoir-être, plus que de savoir-faire. L’entreprise OC est  davantage attentive à la capacité à gérer la relation qu’aux compétences purement techniques. Les équipes sont également préparées à gérer toutes les situations client qui peuvent se produire, même les moins faciles.

Faire du management un pilier de la culture client

C’est certainement le point le plus marquant de l’entreprise OC. Tout le monde pense client. Le management, en particulier celui qui encadre les équipes sur le terrain, a un rôle essentiel. C’est lui qui va inculquer l’état d’esprit « client ».  Ses 2 priorités (pour ne pas dire obsessions) sont d’une part l’efficacité opérationnelle et d’autre part la satisfaction client. Ses équipes sont constamment sollicitées pour améliorer ces 2 domaines.

Le pilotage de l’entreprise orientée client repose globalement sur la performance économique et sur le niveau de satisfaction des clients. Un résultat financier accru, mais avec un niveau de satisfaction des clients en baisse ne pourrait pas être considéré comme un bon résultat. Il mettrait en danger la capacité de l’entreprise à se développer « durablement ».

Gérer ses réactions internes comme ses relations client

Dans l’entreprise OC, il n’y a pas 2 mondes, l’interne et l’externe, mais une seule logique de fonctionnement basée sur l’excellence relationnelle. Les fonctions support et les services qui ne sont pas en contact en direct avec le client ont le même souci de la satisfaction des clients externes, qui passe par la satisfaction et le support de leurs clients internes.

Evidemment, il y a bien d’autres caractéristiques qui sont autant de sources d’inspiration pour les entreprises qui souhaitent progresser dans le domaine de la culture client.

LES POINTS CLE POUR DEVELOPPER LA CULTURE CLIENT D’UNE ENTREPRISE

  • Partir des attentes des clients.

La voix du client est légitime et constitue un solide appui pour progresser dans le sens… du client !

  • Faire un état des lieux des pratiques réelles de l’entreprise dans tous les domaines

Comme l’aperçu des pratiques qui précèdent le montre, les chantiers possibles pour progresser sont nombreux. Il est donc important de prendre du recul et d’identifier ceux qui vont apporter le plus d’efficacité à court terme tout en engageant les réformes « long-termes » qui s’avèreraient nécessaires.

  •  Se fixer une politique claire de ce que l’entreprise veut devenir  pour ses clients

Quel est le projet client de l’entreprise ? Que veut-elle communiquer en interne et vis-à-vis des clients ?  Ce point doit permettre de parfaitement comprendre le projet de l’entreprise. Donnons l’exemple d’un promoteur immobilier qui veut être le partenaire « développement durable » des bailleurs sociaux. Cela met l’accent sur un segment de marché prioritaire et sur son positionnement vis-à-vis de la concurrence.

  • Mettre toute l’organisation en cohérence en s’appuyant fortement sur le management

La cohérence est le maître mot d’un projet de culture client. Il ne peut pas y avoir de maillon faible sous peine de décrédibiliser l’ensemble de la stratégie.