Exploiter les enquêtes de satisfaction pour vendre + en B to B

Très souvent dans les entreprises, les enquêtes de satisfaction sont complètement déconnectées de la relation client et de la vente. Ainsi, quelles que soient les réponses faites par un client, ce dernier ne verra que très rarement d’impact pour lui. D’où d’ailleurs une certaine « démotivation » pour répondre aux très nombreux questionnaires qu’il reçoit.

 

Les raisons de cette situation sont multiples :

  • Elles s’inscrivent plus dans des démarches d’évaluation de la conformité et de la qualité que de la recherche de croissance et rentabilité.
  • Elles se résument trop souvent à la production de données statistiques qui sont intéressantes mais peu exploitables dans le processus de vente.
  • La plupart des cabinets d’études poussent à l’anonymat, et rendent ainsi l’exploitation individuelle impossible.
  • Les commerciaux rencontrent leurs clients tous les jours et connaissent déjà leurs besoins.
  • Le panel de clients interviewés ne reflète pas complètement les priorités commerciales  et ne recouvre pas totalement les comptes prioritaires. 

 

Pourtant, les processus d’enquête client et de vente ne sont pas aussi étrangers l’un à l’autre qu’il pourrait y paraître. Pourquoi écouter les clients sinon pour mieux comprendre leurs attentes et faire plus de chiffre d’affaires avec eux ? Nos clients qui ont fortement intégré l’écoute client dans leurs processus ont réussi à obtenir un accroissement de l’efficacité commerciale très positif.

 

Considérons quelques  problèmes et difficultés habituelles que rencontrent bon nombre de commerciaux dans leur quotidien : 

 

  • Il leur est souvent difficile d’obtenir un rendez-vous avec des managers de niveau supérieur dans la hiérarchie chez leurs clients : ils se sentent peu légitimes et pensent que lesdits managers ont autre chose à faire que de les rencontrer.
  • Ils hésitent parfois à prendre l’initiative d’un contact direct avec un nouvel interlocuteur client, pensant que leur interlocuteur habituel pourrait mal le prendre.
  •  Ils ne sentent pas à l’aise de faire parler les clients sur la concurrence, pensant que leurs clients ne souhaitent pas s’exprimer sur ce sujet.
  • Ils vont voir d’abord les clients qui les sollicitent, notamment au moment des appels d’offres, ou ceux qu’ils apprécient le plus.
  • Ils ont du mal à évoquer des sujets prospectifs et les enjeux futurs du client, souvent accaparés par les affaires en cours.
  • Ils ne se sentent pas écoutés en interne quand ils alertent les équipes opérationnelles sur les attentes des clients, par exemple sur la nécessité d’avoir certains produits en stock pour permettre de répondre rapidement à certaines demandes nouvelles.
  • Ils ne se sentent pas en phase avec l’équipe marketing qui leur donne l’impression de travailler dans son coin.

Il est en fait possible d’utiliser le processus d’enquête client pour répondre aux problématiques évoquées ci-dessus.

 

Voici quelques exemples concrets de la façon d’améliorer un processus d’enquête client classique et d’en faire une écoute professionnelle au service du développement des ventes

 

1.Alimenter le plan de compte

  • La liste des contacts à interviewer est établie en fonction du plan de compte de chaque client afin que les interviews servent directement les objectifs commerciaux sur ces comptes. Ainsi les résultats de l’écoute peuvent être analysés sous différents angles :
    • mieux comprendre les objectifs et priorités de tel ou tel contact client,
    • mieux cerner le processus de décision chez un client et identifier les véritables décideurs,
    • identifier chez les clients, les interlocuteurs qui font la promotion de votre entreprise ou au contraire les opposants.
  • Les résultats de l’écoute peuvent être systématiquement  utilisés comme une donnée d’entrée dans la revue de compte

 

2. Accéder à de nouveaux contacts client habituellement difficiles à rencontrer

  • La présentation des résultats d’une écoute est utilisée comme prétexte pour créer un évènement chez le client et impliquer à la fois des membres de la direction du client et de celle du fournisseur.
  • De nouveaux contacts  chez le client (à des postes plus élevés dans la hiérarchie ou représentatifs d’autres fonctions) sont invités à participer aux entretiens.
  • A la fin de l’entretien, l’interlocuteur est sollicité pour recommander d’autres personnes  à interviewer au sein de son entreprise.
  • Une version courte de l’entretien peut être définie pour solliciter de nouveaux contacts chez le client (comme le top management).

 

3. Créer des opportunités de rencontre avec les clients en dehors des projets et des
appels d’offres

  • L’écoute crée un prétexte pour rendre visite à un client dans une période de moindre activité, quand il n’y a ni à vendre ni de problème spécifique à résoudre.
  • Les clients sont plus sincères et donnent des informations qu’ils n’auraient pas données au moment d’un appel d’offres.
  • La présentation des résultats d’une écoute permet  de créer l’opportunité de donner de la visibilité au client sur les efforts et moyens mis en œuvre ainsi que les actions engageRrées pour répondre à ses attentes (statut d’avancement du plan d’action, données chiffrées, SLAs…).

 

4. Regagner un client perdu

  • L’écoute d’un client perdu est une occasion de lui témoigner de la considération et d’identifier les conditions nécessaires à la reprise d’une relation commerciale.
  • L’écoute permet d’obtenir des informations fraîches et précises sur la concurrence (après avoir perdu un appel d’offre, par exemple).
  • L’exploitation des résultats des écoutes des années précédentes permet de bâtir un plan de reconquête du compte.

 

  5. Partager les informations utiles pendant les réunions internes

  • Les résultats d’écoute apportent du contenu à la communication interne de l’entreprise et stimulent les échanges constructifs dans les réunions de service.
  • Leur partage permet aux équipes de prendre du recul par rapport à leur activité quotidienne et d’enrichir leur vision à moyen terme.
  • L’analyse des résultats d’écoute permet également de mettre en évidence des visions différentes en interne et, à partir de là, d’identifier les moyens de renforcer la coopération entre les différents services.
  • Les résultats servent d’input à la définition de la stratégie de l’entreprise (au travers des informations clé sur la concurrence, les tendances de marché, etc).

 

Notre expérience montre qu’il est possible de  faire d’un process d’écoute client un puissant outil commercial et de management des équipes de vente. 

 

Vous saurez que vous avez réussi lorsque les directeurs commerciaux :

– Réaliseront que l’écoute leur permet de mobiliser efficacement leurs équipes et d’aligner les fonctions supports et opérations sur les attentes et les priorités de leurs clients.

– Mettront en place des solutions concrètes dans leur périmètre de responsabilité pour que les écoutes contribuent efficacement à leur performance commerciale.

– Seront persuadés que conforter la confiance des clients contribue à l’atteinte de leurs objectifs commerciaux.