Performance commerciale : pratiques de conquête et de fidélisation à privilégier
Rencontre avec Cécile GRIN, directrice du canal « Portail Entreprises » de la SNCF, pour évoquer les bonnes pratiques commerciales en matière de conquête et de fidélisation des clients.
Cécile GRIN manage l’équipe en charge de la commercialisation de l’offre « Portail Entreprises » de la SNCF.
WHY : Bonjour Cécile GRIN. Qu’est-ce que « Portail Entreprises » ?
Cécile GRIN : il s’agit d’une solution en ligne permettant à une entreprise de réserver directement ses billets de TGV, en conformité avec sa politique voyage. Nous avons mis en place une équipe commerciale depuis 4 ans afin d’assurer son développement. Nous avons dépassé en 2018 nos prévisions de vente.
WHY : Quelles sont les pratiques de prospection qui ont le plus contribué à votre performance commerciale ? Et celles que vous conseilleriez de stopper ?
Cécile GRIN : Ces derniers mois, nous avons développé la prospection par recommandation de nos clients. Nous ne nous contentons pas de leur demander une note de recommandation, mais nous leur demandons de nous fournir les coordonnées de personnes que nous pouvons appeler de leur part. Nous constatons que nos clients historiques sont nos meilleurs commerciaux ! Pour renforcer cette dynamique, nous organisons des évènements permettant à nos clients et nos prospects de se rencontrer. Cela permet de créer un réseau.
Par ailleurs, nous exploitons l’actualité et plus particulièrement les événements liés à la vie des entreprises : fusion, rachat, création d’un nouveau site, arrivée d’un nouveau directeur financier, etc… Cela nous permet d’appeler alors que l’entreprise doit remettre en cause sa politique voyage et ses processus de réservation. Nous continuons l’approche par mailing et par rappel direct. La valeur de notre marque nous permet d’obtenir des rendez-vous, mais c’est une pratique intrusive et ce n’est pas évident d’arriver au bon moment, avec un interlocuteur disponible et prêt à changer de solution. Nous sommes revenus de cette approche trop généraliste. Notre prospection est davantage ciblée.
WHY: Comment avez-vous intégré les pratiques de « social selling » ?
Cécile GRIN : Nous utilisons essentiellement LinkedIn. Cela nous permet de communiquer sur notre produit en particulier, mais aussi d’une façon plus générale sur des informations qui semblent utiles aux responsables de voyage et aux acheteurs au sein des entreprises. Nous relayons aussi les informations de nos partenaires (et ils font de même). LinkedIn est aussi utilisé pour mieux identifier nos interlocuteurs dans les entreprises que nous souhaitons approcher.
WHY : Quelles sont les actions qui ont le plus d’impact en termes de fidélisation ?
Cécile GRIN : Nous avons un centre de contacts en charge d’assurer un premier support téléphonique, ouvert à l’ensemble des utilisateurs de l’entreprise. Cette équipe est facilement accessible par téléphone. Cela représente un plus par rapport aux solutions des concurrents dont le support est assuré essentiellement à travers leur site web. En cas de difficulté majeure, l’entreprise peut même accéder à un support de second niveau, pointu sur les problèmes techniques qui peuvent se poser. C’est réellement un plus face à des utilisateurs qui n’ont pas de temps à perdre à rechercher des informations sur internet.
Le rappel régulier des clients est également un facteur important de fidélisation. Cela nous permet de nous tenir informés de leur actualité, de détecter aussi leurs difficultés et d’y apporter des solutions.
WHY : Comment arrivez-vous à concilier la conquête de nouveaux clients et la fidélisation des anciens ?
Cécile GRIN : Ce sont les commerciaux qui assurent aussi le rappel de la base installée. Cette action de fidélisation de nos clients leur demande une grande discipline en terme d’organisation de leur temps. On y arrive en réservant des plages entières dédiées au rappel des clients dans leur agenda (les grosses pierres pour reprendre une métaphore bien connue).
WHY : Quelles sont les actions entreprises pour améliorer les compétences des commerciaux ?
Cécile GRIN : Nous avons mené récemment une action de formation de l’ensemble de l’équipe (NDR : avec WHY Consulting), qui a permis de prendre du recul par rapport à ce que nous faisions et de mettre en place de nouvelles pratiques. Cette formation a été très positive car elle a été préparée avec le consultant, qui nous a aidés à identifier toutes les pratiques, notamment de conquête et de fidélisation des clients, qui avaient un sens pour nous et à les adapter à notre contexte. Cela nous a demandé un plus grand investissement en temps amont que pour une formation classique, mais la mise en pratique en a été grandement accélérée.
WHY : Merci pour votre témoignage.
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